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    【深度雄文】認知思維:從品類到品牌的六層進化
    發布時間:2019-5-13 點擊:[71]

    各行各業的企業家都有這樣的困惑:我的產品一流,卻為什么賣不動?

     

    其實,這個問題的背后,市場競爭發生了巨大的變化。過去30年里,中國的市場環境經歷了三個時代:工廠時代、渠道時代和心智時代,F在,很多行業已經進入心智時代。心智時代,好產品賣不動的原因,就這四個字:認知稀缺。

     

    錢為什么解決不了問題?

     

    恒大冰泉,曾動用40億元試圖進入包裝水市場,但以失敗告終。原因不是產品不行,不是渠道不行,更不是投資不到位,而是認知稀缺。其實,類似的案例在中國奶粉行業也曾經發生過:娃哈哈斥巨資推出“愛迪生”嬰兒奶粉,試圖進入嬰兒奶粉市場,仍然沒有成功。

     

    所以,進入消費者心智,必須要掌握法則和規律,而不是單純用錢來砸。顧客的心智里,每個品類最終只能留下1-2個品牌。這就是“認知稀缺”的殘酷性。那么,你作為一個新品牌,該如何建立認知,成為顧客心智里被留下的品牌呢?

     


    認知思維,決勝未來!

     

    什么是“認知思維”?用一句話來概括:左腦賣價值,右腦賣感覺,左右腦同時征服。這就是認知思維的核心邏輯。

     

    認知思維主張:用定位解決價值問題(左腦),用個性解決感覺問題(右腦),然后用右腦驅動市場。也就是說,右腦驅動左腦,感覺驅動價值,個性驅動定位。

     



    認知思維與定位理論最大的區別在于,定位理論是把心思維,定位是核心,一切營銷要素都要圍繞定位展開;認知思維是太極思維,定位和個性成為陰陽,并要保持平衡。定位理論太過強調征服左腦,認知思維則強調左右腦同時征服。

     

    那么,從品類到品牌,認知思維是如何幫助企業建立品牌的?這里,我們提出“六層進化”:

     

    第一層進化:價值差異化

     

    這里解決的是定位問題。定位的使命是尋找生意的機會。機會在對手的軟肋里,機會在顧客的體驗中,機會在自己的優勢上。因此,我們必須讓定位要做到:有效區隔、感受鮮明、無人超越。



     

    瑞幸咖啡,投資20億元進入咖啡店品類,能否成功?我們希望它能夠成功,但是從目前情況看,有點危險,因為它的定位不太清晰。

     

    從開店到現在,他們的廣告語已經換了好幾次:早期是“這一杯誰不愛?”,后來改成“和幸運打招呼”,然后又變成“專業咖啡新樣式”、“更好的咖啡豆、更低的價格、更便利的消費”等等。

     

    那么,瑞幸咖啡往顧客心智里到底在賣什么?是模糊的,區隔模糊,感受模糊,而且這些訴求可以輕而易舉被人超越。所以,瑞幸在沒有解決這個問題之前,就開始瘋狂開店是危險的,將來導致的后果很有可能是:開得越快,關得越快!

     

    心智時代,價值差異化必須要落腳到廣告語,而且廣告語必須要有強烈的銷售力。很多奢侈品在這個方面給我們做出了錯誤的示范,我們不能向他們學習,而應該向寶馬、紅牛、王老吉學習,用一句旗幟鮮明的廣告語來體現你的定位,重復你的定位,而且廣告語一旦定下來,就不要輕易更換。


    第二層進化:定位概念化

     

    很多企業的產品,品質精良,定位清晰,卻賣不動的很重要的原因就在此。你的定位沒有進行概念化。

     

    定位概念化,是對定位更加具體、更加創意化的描述,它會讓品牌定位更容易讓消費者接受。例如,金龍魚的定位是均衡營養,但是它用“1:1:1”的概念來表達;南孚電池的定位是耐用,但它用“聚能環”的概念來表達。


    我們假設一下:金龍魚當初沒有用“1:1:1,更健康”的概念,而是用“均衡營養,美好生活”的概念打市場,會成功嗎?很難!南孚電池當初沒有用“聚能環”的概念,而是用“高品質,更耐用”來打市場,會成功嗎?也很難說。

     

    在心智時代,顧客注意力被分散的時代,一個新品牌要想突圍,必須要實現定位概念化,概念越新穎,差異越突出;概念越具體,認知越清晰;概念越強大,賣點越強大!

     

    第三層進化:感覺個性化

     

    在中國,90%-95%的企業,對“品牌個性”沒有概念,甚至有些專家都把“定位”和“個性”混為一談。

     


    但是,在感性消費時代,顧客決策從左腦轉移到右腦。我們做品牌,一定要引起顧客右腦里的共鳴,才能有效驅動左腦里的價值。

     

    那么,何為“個性”?個性就是你的品牌帶給顧客的一種感性認知,促進其記憶的一種調性,與顧客的審美、情緒、情感和想象產生共鳴的風格。比如,百事可樂的“反傳統”、耐克的“攻擊性”、蘋果的“極致簡約”等都是屬于“個性”的范疇。

     

    在中國,在“感覺個性化”方面比較成功的案例就是江小白。江小白的品牌個性是“小飲、小聚、小情緒”。他們把這個個性做到了極致,所以在競爭激烈的白酒市場上打出了一片天地。